Domeny i nazwy, które sprzedają

Rozmowa o faktach i mitach dotyczących nazw z Justyną Fabijańczyk, projektantką nazw.

 

Współpracuje Pani z agencjami reklamowymi z Polski, Danii czy Wielkiej Brytanii. Czym kierują się polskie, a czym zagraniczne firmy w wyborze nazwy i domeny?

Porównując sposób współpracy polskich firm i firm zachodnich, znaczącą różnicę można zauważyć już w samym podejściu do procesu brandingu i tworzenia marki – dla firm zachodnich jest to kluczowy etap poprzedzający launch produktu na danym rynku. I choć wśród rodzimych przedsiębiorstw świadomość potrzeby stworzenia silnej, wyróżniającej się i konkurencyjnej marki, rośnie, to nadal przedsiębiorcy często mają niewystarczającą wiedzę, by przeprowadzić ten proces prawidłowo, a także prawidłowo ocenić jego efekty. Problemem są przede wszystkim mity, które narosły wokół brandingu, tworzenia nazw i wyboru domen.

Z czego Pani zdaniem wynikają te problemy, co jest źródłem wspominanych mitów?

Myślę, że źródłem problemów jest fakt, że wielu przedsiębiorców nie wie, jakich korzyści może oczekiwać od dobrze dobranej nazwy marki, domeny, czy właściwie zaprojektowanego logo. Jednocześnie nie ma też wystarczającej świadomości tego, jakie problemy wynikają z wdrożenia nieprzemyślanej i źle dopasowanej nazwy. Klienci nie wiedzą też jakimi kryteriami posługiwać się podczas oceny propozycji nadesłanych przez projektanta nazw, bardzo często zdarza się, że odrzucane są doskonale dopasowane propozycje, bądź klienci podchodzą do nich sceptycznie, ponieważ oceniają je według własnych upodobań, a nie kierując się upodobaniami i gustem potencjalnego odbiorcy, do którego chcą dotrzeć i zachęcić do zakupu.

Jakie są więc największe korzyści wynikające z dobrze dobranej nazwy i domeny?

Przede wszystkim: natychmiastowa zauważalność, wysoka rozpoznawalność i zapamiętywalność danej marki, wyższe zaufanie klientów, niższe koszty reklamy, a także wyższa sprzedaż.

W jaki sposób nazwa firmy może zmniejszać koszty reklamy i wpływać na wzrost sprzedaży?

Posłużę się tutaj pewnym bardzo uproszczonym przykładem. Wyobraźmy sobie sytuację, w której właściciel nowego portalu randkowego dla seniorów zleca stworzenie i emisję reklamy radiowej. Jeśli wymieniona w reklamie nazwa i adres portalu będą niewłaściwie dobrane, niezrozumiałe, trudne do skojarzenia i zapamiętania dla osób starszych, to większość odbiorców nie będzie potrafiła przywołać adresu witryny z pamięci, nie zarejestruje się na portalu i nie zapłaci abonamentu, a budżet przeznaczony na stworzenie reklamy i jej emisję przepadnie. To oczywiście uproszczony przykład, ale pozwala zobrazować pewien problem, bo jak myślisz, czy lepsza w tym przypadku byłaby nazwa Srebrne Serca czy coś w rodzaju LoveIly60?

Trudno wyjaśnić bardzo mylne przeświadczenie, że nazwa firmy czy domena powinny być krótkie i najlepiej składać z się z nie więcej niż sześciu liter. To nieprawda. Nazwa powinna być przede wszystkim łatwa do skojarzenia i zapamiętania, świetnie dopasowana do upodobań konkretnej grupy odbiorców i pozbawiona wad formalnych, technicznych, znaczeniowych i prawnych.

Jednak dominująca tendencja jest taka, by tworzyć nazwy krótkie, ale dziwaczne, często będące zlepkiem przypadkowych liter. Takie nazwy natychmiast uciekają z pamięci i wręcz irytują klientów, nie wspominając już o sprzedawcach, którzy codziennie muszą tracić swój cenny czas na nieustanne powtarzanie, literowanie i tłumaczenie.

Wielu klientów decyduje się właśnie na takie krótkie, aczkolwiek dziwaczne nazwy ze względu na to, że posiadają one wolną domenę z rozszerzeniem .pl. Czy można to jakoś uzasadnić?

Z mojej perspektywy w większości przypadków takie działanie jest nieuzasadnione i prawdopodobnie wynika z przekonania o tym, że wszystkie dobre domeny z rozszerzeniem .pl są już zajęte. To nieprawda. Nadal istnieje wiele możliwości stworzenia świetnej nazwy z wolnym rozszerzeniem .pl. W chwili, gdy to piszę nasza przykładowa propozycja nazwy „Srebrne Serca” nadal ma wolną domenę z rozszerzeniem .pl...

Rozumiem, że w poddanym przykładzie radiosłuchacz z łatwością może wejść na stronę internetową i wykupić abonament na portalu i to jest przykład potwierdzający zarówno wyższą sprzedaż, jak i wyższą opłacalność tej reklamy.  A jakie wady wynikają z wdrożenia złej nazwy lub domeny?

Źle dobrana nazwa oznacza nieustanne straty finansowe. Wprowadzając na rynek nowy produkt, nie warto nadawać mu przypadkowej nazwy, która ma jakiekolwiek wady, ponieważ doświadczenie pokazuje, że do takiej nazwy zawsze będziemy musieli dopłacać i o ile duże firmy mogą na to sobie pozwolić, to młode firmy o ograniczonym budżecie nazwę firmy czy marki powinny potraktować tak, jakby była to ich najważniejsza reklama. Świetnym przykładem właściwie dobranej nazwy są dwa polskie sklepy internetowe: Pole na Stole i Rano Zebrano – przemawiają do wyobraźni, w zaledwie dwóch słowach opowiadają pewną historię. Nie sprawiają problemów w zapisie, są dźwięczne i łatwo wpadają w ucho. Nazwa firmy ma ogromne znaczenie z marketingowego punktu widzenia, w końcu to jest to komunikat reklamowy, którego będziemy używać najczęściej i najdłużej.

Jakie są najważniejsze etapy procesu tworzenia nazw firm?

Każdy profesjonalny projektant nazw zaczyna pracę od prośby o wypełnienie briefu. Ten etap polegający na zebraniu informacji od klienta na temat najważniejszych cech oferty, produktu, grupy docelowej i konkurencji jest niezbędny do stworzenia nazwy, która będzie przyciągać klientów i zwiększać sprzedaż.

Na podstawie zgromadzonych w briefie informacji przeprowadzam analizę oferty, konkurencji, języka i upodobań grupy docelowej oraz wyodrębniam unikalną korzyść marki, która stanowi o przewadze konkurencyjnej – szukam głównego motywu, dla którego potencjalny konsument może zdecydować się na wybór oferty mojego klienta. Na podstawie analizy grupy docelowej dobieram również odpowiedni ton głosu. Następnie szukam pomysłów, które w niedosłowny sposób obrazują unikalną korzyść marki. Korzystam z wieku narzędzi online, przede wszystkim ze słowników i wyszukiwarek, szukam skojarzeń i związków frazeologicznych. Następnie wszystkie zebrane koncepcje przechodzą dość skomplikowany, wieloetapowy proces weryfikacji: lingwistycznej, prawnej, technicznej, co pozwala wykluczyć wszelkie możliwe wady i gwarantuje, że nazwa jest bezpieczna, atrakcyjna, unikalna i będzie przynosić klientowi wszystkie wspomniane wcześniej korzyści.

Jakie są 3 najważniejsze rady, których mogłaby Pani udzielić początkującym przedsiębiorcom wybierającym domenę internetową dla firmy?

Przede wszystkim, zanim zarejestrujemy domenę, powinniśmy sprawdzić, czy dana nazwa nie jest zastrzeżona i objęta ochroną prawną, ponieważ obowiązek ten spoczywa na osobie rejestrującej domenę. Jeśli nazwa jest wolna i dostępna do rejestracji rozszerzenie wybieramy zgodnie z charakterem działalności oraz obszarem działania, czyli w przypadku firm lokalnych warto zdecydować się na domenę lokalną, w przypadku firm krajowych na krajową etc.

Warto rozważyć rejestrację łudząco podobnie brzmiących domen, np. tych z typowymi literówkami, a jeśli ofertę docelowo kierujemy do więcej niż jednego kraju, to również od razu zarejestrować rozszerzenia krajowe dla rynków, na których chcemy zaistnieć. Warto również wiedzieć o tym, że istnieje wiele możliwości uzyskania atrakcyjnej wolnej domeny bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów. Zachęcam do przeczytania bezpłatnego przewodnika, w którym znajdą Państwo wiele cennych wskazówek, które pomogą właściwe dobrać domenę i uniknąć typowych błędów.

Justyna Fabijańczyk, projektantka nazw

 

Justyna Fabijańczyk, projektantka nazw. Specjalizuje się w tworzeniu atrakcyjnych, perswazyjnych, i bezpiecznych nazw firm i marek, haseł firm oraz wyborze domen, które przynoszą korzyści – zwiększają rozpoznawalność, zapamiętywalność, zaufanie klientów.

Z jej doświadczenia skorzystały takie firmy jak IKEA, Getin Bank, Multikino czy Dr Irena Eris, na co dzień współpracuję także z agencjami reklamowymi z Polski, Danii czy Wielkiej Brytanii. Wspieram małe i średnie przedsiębiorstwa, start-upy oraz organizacje NGO w tworzeniu atrakcyjnego wizerunku.